Nota de lanzamiento de 365 Canal de Cine y Unovision

SUS AMIGOS le decían que se había vuelto loco. "Sos uno de los pocos arquitectos del país que tiene trabajo; es ridículo abandonar la profesión para dedicarte a fabricar juguetes", insistían. Pero si algo caracteriza a Gustavo Schcolnik (45), más allá de una desbordante creatividad, es la determinación.
Durante un viaje al exterior, su hija se había fascinado al jugar con una pelotita hecha de pelos de goma, y Schcolnik pensó que era un producto apropiado para el mercado local. Decidido a fabricarlo en el país, invirtió U$S 100.000 y, pa-ralelamente, imaginó una serie de estrategias de marketing para venderlo, seguro de que el habitual comercial al que estaba acostumbrado el mercado juguetero no bastaría. Sus observaciones le indicaron que era fundamental aprovechar la idiosincrasia de los argentinos, "hiper- consumidores y con tendencia a imitar a los demás, casi siempre por una cuestión de status", dice. De modo que encaró personalmente la investigación de mercado y se lanzó a visitar varios colegios por día: se paraba en
la puerta, preguntaba y observaba la reacción de los chicos; les hacía elegir colores. En el '90, la pelotita con pelos de goma se convirtió en un boom: Schcolnik despachó más de 1 millón de unidades. Pero como todavía le faltaba demostrarse a sí mismo que ese éxito no obedecía a una casualidad, empezó a pensar en otro juguete que había visto en el exterior: un resorte que se pasaba de mano en mano. Y de nuevo una explosión de ventas, apoyada en su acertada idea de comercializarlos en los super-mercados: 800.000 unidades en pocos meses. Como los productos de compra por impulso se venden bien sólo cuando la gente habla de ellos y todos los conocen, la inversión en publicidad, que tenía que ser necesariamente alta, era un tema que no lo dejaba dormir.
RESPUESTA INGENIOSA. "Necesito un medio propio para promocionarlos a menor costo", se dijo Schcolnik, y la posibilidad de armar una señal para cable empezó a cobrar forma en su mente. Fue entonces cuando se relacionó con Daniel Llanos (37), un hombre con experiencia en el negocio de la televisión —en su Mar del Plata natal había preparado el lanzamiento de la señal Space— y que pensaba, como él. que no tenía sentido hacer las cosas igual que los demás, que había que buscar alternativas menos co-munes. A su fortaleza comercial y publicitaria, Schcolnik le sumó su ímpetu empresarial y olfato para el marketing, en tanto que un tercer socio —Eduardo Mosenson— se hizo cargo de la administración de la recién nacida Telesistemas S.A.
Una investigación les demostró que lo que más consumía la gente eran películas. Ellos, por su parte, sabían que en el país existían 1.200 estaciones de cable, todas nejcesitadas de programación. Pero lo que no había era espacio satelital. "Nos preguntamos qué tecnología emplear para que 200 o 300 canales pudieran emitir la misma película al mismo tiempo —explica Llanos—, y se nos ocurrió la idea de hacer 300 copias de la misma película en cassettes, y enviársela a los cables, con la con-dición de que la programaran para un día y una hora determinados." Debido a que los cables respetaron el pedido, la emisión parecía satelital, pero se trataba de la respuesta ingeniosa a una necesidad. "Durante el verano del '92, cuando todos estaban en Punta del Este, nos quedamos en Buenos Aires a vender —agrega Schcolnik—, y logramos una cartera de 100 cables como clientes, que pronto se amplió a 500." Pronto, también, los socios llegaron a la conclusión de que el verdadero negocio estaba en las comunicaciones, y por lo tanto abandonaron los juguetes y el bazar.
Aunque ingeniosa, la estrategia de los cassettes tenía sus complicaciones. Había que mandar una caja a cada canal de cable con una semana completa de programación. que constaba de cinco películas diarias. Esa operación les exigía, sólo en el área de tráfico, cl trabajo de 25 personas, y llegaron a movilizar 30 toneladas de carga por mes. Un volumen difícil de manejar y que impedía el necesario incremento de clientes. El satélite. en consecuencia, se imponía como la única vía.
POR LAS NUBES. "Y cada vez que tenemos sed. alguien nos alcanza un vaso con agua", apunta Llanos. En efecto, apareció Paracomsat, con el Nahuel Cl, y Telesistemas fue la primera en subir sus dos señales: 365 y Unovisión. Sin vínculos con imperios periodísticos ni con multinacionales, la empresa se dedicó a comprar los derechos de películas a sellos independientes, a copiarlas, hacer las promociones y distribuirlas entre su clientela. Actualmente tiene un edificio propio —de cuatro pisos, en la calle Arcos al 2700—, con estudios y salas de edición, le da trabajo a 60 personas y, en sólo dos años, su facturación mensual trepó a los U$S 500.000. Los gastos también son importantes: sólo el alquiler del tras- ponder —la capacidad satelital— implica un desembolso de U$S 250.000 por mes, cifra a la que hay que sumarle la erogación por los derechos de las películas y los costos operativos. Es probable que el virtual oligopolio, originado tras la masiva compra de ca-bles del interior por parte de los grandes multimedios, perjudique a las empresas proveedoras de programación que cobran un monto por abonado. Telesistemas, que diseñó desde sus inicios una modalidad de posicionamiento novedosa de sus señales —cobra un monto fijo, que apenas cubre los costos operativos—, acaso resulte beneficiada porque apuesta a un negocio a largo plazo: el que vendrá con la venta de publicidad. Llanos lo explica así: "A un canal de cable, que en virtud de su cantidad de abonados pagaba entre U$S 10.000 y U$S 15.000 por una señal, nosotros le cobramos U$S 690. Así logramos captar una cartera de 500 cables, con 3 millones de abonados. Y debido a que nuestras señales son prácticamente gratis, en el mo- I mentó de incorporarles publicidad quizá no tengamos respuesta negativa de los clientes. En cambio, cuando las señales que cobran por abonado intentan vender publicidad, advierten que los cables se niegan a pagarla".
EL NUEVO NICHO. Pero como no podía sentarse a esperar que la venta de publicidad se convirtiera en un buen negocio. Schcolnik ya ha impulsado a sus socios a dar un nuevo paso, que a semejanza de otras oportunidades es el producto de su prodigiosa intuición. Se puso a estudiar nuevamente el mercado, para verificar lo que en rigor ya sabía: que al cable, posicionado en las ciudades, no le resulta redirá tuable salir de ellas por los costos que implica cl cableado. De modo que apuntó sus dardos a un nicho aún sin explorar: las zonas rurales, con casi un millón de establecimientos agropecuarios, cuyos habitantes no ven televisión, no reciben los diarios en el día ni oyen las radios de frecuencia modulada. "Están incomunicados y tienen que hacer un promedio de 40 kilómetros para ir a un videoclub", precisa ahora Schcolnik. Que meses atrás se devanaba los sesos para encontrar la manera de llegar a ellos. Y otra vez, el vaso con agua en el momento de mayor sed: la liberación del uso de antenas parabólicas para uso doméstico, sumada a una nueva tecnología, propició el nacimiento de Televisión Directa Satelital, que se emite desde el Nahuel. "Es la primera empresa en América que tiene un sistema multiprograma emitido vía satélite", comenta con orgullo Schcolnik, y añade que la segunda acaba de lanzarse en los Estados Unidos, también para áreas rurales: se trata de un emprendimiento de Hughes, subsidiaria de General Motors. Desde entonces, por U$S 980 —que se pueden pagar en 12 cuotas—, más un abono mensual de U$S 25, los abonados se enteran de lo que pasa en el mundo, saben cuáles son los precios de los granos en Chicago o cómo cerró el día anterior el mercado de hacienda, y tienen acceso a una programación de interés para toda la familia:
cine y eventos deportivos —mediante las dos señales propias: 365 y Unovisión—; noticias, a través del canal TV Crónica; y películas para mayores por Erotic Channel. "Ya hemos hecho un convenio con FM Clásica y con otras cinco radios, que a través de TvDirecta llegarán con sus emisiones a todo el país", apunta Schcolnik, y agrega que gracias al control remoto del sistema, el usuario puede elegir entre la programación televisiva, una radio FM o la vi- deocassettera. En un futuro próximo, las opciones a su disposición se ampliarán a 20 canales y, mediante el agregado de un plus, también tendrá acceso a las funciones de teatro, ballet y conciertos que se ofrecen en las salas de Buenos Aires.

CON TECNOLOGÍA SUIZA.
Claro que, como es obvio, hasta llegar al momento del lanzamiento hubo que atar varios cabos sueltos. ¿Cómo cobrarle a una persona que está en el medio del campo, por ejemplo? Viaje mediante. Schcolnik estableció un acuerdo con la francesa Canal Plus, que posee 7 millones de abonados en toda Europa, a los que administra gracias a un software diseñado por su subsidiaria Nagra Plus, con sede en Suiza. El hardware está compuesto por un receptor satelital y un decodificador,
también de origen suizo. Hasta el momento, las antenas parabólicas —con diámetros que oscilan entre los 90 centímetros y los 2,20 metros— se importan del Brasil, pero pronto se fabricarán en el país. "Ya hay varios talleres trabajando en los prototipos", dice Schcolnik. Desde la central, gracias a un software especial. TvDirecta puede ingresar a las pantallas de los televisores de sus abonados, dejarles mensajes personalizados y gobernar todo el sistema. Con sólo mencionar su número de abonado, el usuario efectúa los pagos en el banco de la localidad mis cercana. Y si no lo hace, también desde la central se le desconecta el servicio.
TRANQUERA POR TRANQUERA. A dos meses del lanzamiento, el sistema cuenta con una red de 400 agentes de venta y 200 instaladores, a quienes la empresa les brinda capacitación. Schcolnik supone que, "tal como vienen las cosas, llegaremos a las 40.000 instalaciones a fines del 94". Y ese "tal como vienen las cosas" implica que la realidad ha superado todas las expectativas: compraron 1.500 equipos, para el primer semestre de operaciones, y ya llevan vendidos más de 10.000. La inversión fue de U$S 12 millones, destinados a la adquisición de 30.000 equipos, que financió íntegramente Nagra Plus. "En el mundo hay escasez de inteligencia", afirma Schcolnik, para agregar de inmediato que, por esa razón, "los negocios ya no pasan sólo por el dinero: lo que además se requiere son ideas". De allí que, al formar TvDirecta, antes que inversores de capital! buscó lo que él denomina "socios estratégicos". "En principio —explica—, necesitábamos un socio que nos diera un sólido apoyo institucional. Y un amigo, que se encargó de la búsqueda, nos puso en contacto con Mario Vázquez, un profesional que hizo toda su carrera en Arthur Andersen, y que junto con Jim Lightner ahora representa al grupo norteamericano de tecnología de video Concord. Le interesó nuestro proyecto y se incorporó a la empresa." Lo mismo ocurrió con Wilder Jasci, dueño de Essen Aluminio — empresa que fabrica baterías de cocina y es la segunda consu-midora de aluminio del país, con 400 obreros y una planta modelo en Venado Tuerto—, cuya línea había comercializado Schcolnik años atrás. "Me gustaba el perfil de Jasci —dice el arquitecto—, quien por no poder comercializar su producción a través de distribuidores apeló a la venta directa y desa-rrolló un equipo de 7.000 vendedores en todo la estrategia. Tuvimos varias reuniones con sus gerentes, que ya empezaron a estudiar el plan de salir a vender tranquera por tranquera." La meta de TvDirecta es llegar a captar 100.000 abonados —de un mercado potencial de casi 1 millón de clientes rurales— en un plazo de 18 meses. Mientras tanto, Schcolnik y sus socios planean la mejor estrategia para expandirse a Uruguay y el sur de Brasil.


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Fuente: Revista Apertura Nº 51 de Noviembre de 1994. Paginas 34, 35 y 36.

Excelente.