La pelea esta en el aire - 09 de Mayo de 1999

TV satelital
La pelea ya está en el aire
El contrato de exclusividad firmado con HBO Olé coloca a DirecTV en una pocisión de fuerza para enfrentar el desmbarco de Sky, el servicio de Rupert Murdoch que comenzará a operar en julio.
Por ausencia o por presencia, HBO se transformó en la pieza clave del tablero de la TV paga en la Argentina. De hecho, en diciembre del año último, cuando decidió retirarse de CableVisión y Multicanal, puso en jaque el mercado del cable. Al menos, entre enero y febrero, el alejamiento de HBO Olé y Cinemax, sumado a la suba de las cuotas por la aplicación del IVA, provocó que unos 11 mil abonados de ambas empresas emprendieran la retirada. Ahora, desde el último viernes de abril, HBO volvió a apostar fuerte, con un hecho histórico para la empresa: un acuerdo de exclusividad con DirecTV, el servicio de televisión satelital que se está abriendo paso en el país.

Los beneficios que puede cose-char DirectTV con HBO en su pantalla no son fáciles de mensurar. Pero habría que destacar que su alejamiento del cable coincidió con los meses en que DirecTV aumentó significativamente su número de abonados. Hasta diciembre de 1998, tenía 20 mil abonados, y sólo en el primer trimestre de este año sumó 30 mil más. Un número nada despreciable si se tiene en cuenta que representa a más del doble de los que se fueron del cable. Además, desembarcó en el país hace nada más que ocho meses y se trata de un servicio más caro que el del cable (sólo la antena cuesta 399 pesos y a eso hay que sumarle 120 pesos más IVA por la instalación y 11 pesos más por cada boca adicional).

El acuerdo representa una gran apuesta también para HBO. Sobre todo porque el 1º de julio se lanzará otro servicio de TV satelital, Sky Latin American, que viene a pelear por el millón y medio de abonados potenciales que existen en el país.De este modo se quedará sin los cinco canales de HBO en su grilla de programación. Aunque ya se aseguró, por ejemplo, la carta fuerte y exclusiva de la transmisión de "Fútbol de primera" en el interior del país.

Para Carlos Prátola, gerente general de DirecTV, el aumento de abonados superó las expectativas. "Hay que tener en cuenta que en julio nadie sabía de qué se trataba la televisión satelital. Y también que nuestro crecimiento se dio justamente en los meses de consumo más bajo por las vacaciones. Hay varios factores que jugaron a favor: la gente ya conoce el producto, y el alejamiento de HBO del cable. El abonado lo sintió como una pérdida."

Según Alberto Reyna, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores de Señales Satelitales (Cadissa), la ecuación es bastante simple: "El maltrato que sufrió el abonado de cable durante el año último, con el alejamiento de HBO y Cinemax, su reemplazo por Hallmark, la venta de VCC y la suba de la cuota, hizo que los abonados con poder adquisitivo se volcarán a este nuevo servicio".

La nueva jugada de HBO Latin American Group no es menor. La Argentina es el único lugar del mundo que no sólo se quedó sin HBO durante cuatro meses (Capital Federal y Gran Buenos Aires al menos. En el resto del país sigue prestando sus servicios como premium), sino que también es el único donde HBO estará disponible en un solo servicio de TV satelital.

El primer hecho fue tan llamativo incluso para los altos mandos de esta empresa que íntimamente lo llamaban "el apagón". Y no es para menos. La Argentina tiene 5 millones de abonados de cable, lo que la ubica tercera en el ranking de países con este servicio.

Y ahora que HBO volvió a encenderse, jugaron una carta fundamental contra la competencia: Sky Latin American, que forma parte del amplio imperio del magnate de las comunicaciones Robert Murdoch, no podrá ofrecer HBO en su paquete de señales premium mientras dure el contrato de exclusividad. Como contrapartida, Sky se reservará las señales de Murdoch. Esto es Fox, Fox Sport América y Fox Kids, además de las que pertenecen al grupo mexicano Televisa (otro de sus socios): El Canal de las Estrellas, Family Channel y Casa Club.

En este caso, la competencia también será importante, sobre todo en el interior. Es que, a diferencia de lo que ocurre en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, programas como "Fútbol de primera", no se ven por Canal 13, sino por Fox Sports, con lo que la gente que tiene DirecTV en el interior se queda sin uno de los ciclos más vistos de la TV abierta. Y en la Argentina, se sabe, el fútbol suele movilizar más que el cine. De hecho, la primera experiencia con decodificadores en el cable llegó de la mano de los partidos de los viernes y domingos.
Una apuesta millonaria

La competencia por ese millón y medio de abonados potenciales ya se plantea en términos fuertes. En primer lugar, aunque hay una claúsula de confidencialidad, se rumorea que DirecTV pagó más de 50 millones de dólares para quedarse con la niña bonita de las señales. Ele Juárez, presidente de HBO Latin American Group Media Services y director general de HBO Latin American Group, no desmintió esa suma. Pero amparado en aquella cláusula, dijo a La Nacion: "Pueden ser 50, 80 o 100 millones. Son compromisos estratégicos más que económicos".

El compromiso estratégico, como lo llama Juárez, tiene varias puntas. Por un lado, aunque el plazo de exclusividad no parece demasiado amplio (se habla de un período de 1 a 3 años), es lo suficientemente importante como para que DirecTV largue su carrera para sumar abonados de la mano de HBO. Un canal que, de acuerdo con los estudios que realizaron, representa para los abonados el sinónimo de la TV paga. Al menos, todos reconocen que es la marca más fuerte en canales de cable.

En segundo lugar, el compromiso forma parte de la verdadera estrategia de HBO para posicionarse como canal premium y dejar en el olvido los siete años que perteneció al servicio básico del cable. Esa fue justamente una de las causas de su alejamiento de Multicanal y CableVisión, en diciembre último, cuando dejaron a los abonados sin la señal de cine de mayor rating.

En este caso, Juárez explica: "No podíamos tolerar por más tiempo estar en un básico y elegimos como compañero de viaje a DirecTV para esta reconversión del básico al premium. El negocio del cable, sin premium, no va a crecer. Es como si un quiosco tuviera todas las revistas a tres pesos. Debe haber revistas a un peso, otras a tres y otras a nueve", ejemplificó.

Lo cierto es que, para sumar más particularidades, la Argentina también era el único país en el que HBO formaba parte del servicio básico del cable. En el resto del mundo se paga aparte para ver el conjunto de señales de ese grupo. Pero habría que decir que las culpas de la situación argentina son compartidas entre HBO y los cableoperadores. Es que, desde que se instaló en el país, ambas partes aceptaron esas reglas de juego que ahora quieren cambiar para desgracia del abonado, que todavía no entiende bien por qué si antes recibía 65 señales por un único precio ahora debe pagar aparte para ver cine, fútbol o los canales adultos. Encareciendo así un servicio que antes costaba 38,50 y que ahora, con todos esos extras, asciende a 66 pesos más IVA.

El acuerdo entre HBO y Galaxy Latin American (la empresa madre de DirecTV) todavía esconde algo más. DirecTV tiene, como socio local, al grupo Clarín, dueño, además, de Multicanal, por lo que muchos suponen que también HBO será exclusivo de esa empresa de cable (ver aparte).

De todos modos, en Sky no creen que HBO sea la figura clave de esta batalla. De hecho, desde la gerencia general de la empresa, que preside Alejandro Martins, explicaron a La Nacion que "una señal no puede hacer la diferencia. Cuando HBO nos ofreció ese acuerdo para la Argentina, no lo aceptamos porque no se correspondía con los intereses primarios de nuestros consumidores. Es decir, el alto costo de ese acuerdo hubiera significado tener que pasarlo, luego, a los suscriptores a través de precios más altos para ellos".

Lo cierto es que la exclusividad con DirecTV es algo que -también- sólo ocurre en la Argentina. En el resto de América latina y en los Estados Unidos, DirecTV y Sky pelean palmo a palmo por los abonados.

Y, en el resto de los países, han probado que puede ser un negocio. Sólo en los Estados Unidos hay 7 millones de abonados a la TV satelital. Y desde 1996, cuando se instalaron en América latina y el Caribe, ya sumó un millón seiscientos mil abonados. Un número similar al que piensan llegar sólo en la Argentina.
Un abonado, muchos sistemas

Aunque estos últimos tres meses 30 mil personas se hayan decidido por la TV satelital, desde el cable no miran con desconfianza este nuevo servicio. Silvia Eurnekian, gerente de relaciones públicas de CableVisión, está convencida de que "son dos mundos totalmente diferentes. Además, el target y la gente son totalmente diferentes". Y, como muestra, Eurnekian asegura que desde que el premium comenzó a funcionar en el cable, ya sumó un total de 90 mil abonados, entre el cine, el fútbol y los canales para adultos (gracias a una promoción que abarató los costos: antes el total costaba 71 pesos y ahora 66) En el ámbito de la TV satelital, en cambio, no creen que haya tanta distancia. "El abonado es el mismo -dice Prátola, de DirecTV-. El mercado potencial es el de la gente que está insatisfecha con el servicio que recibe. Es la gente que pretende más. A partir del primer estudio que se hizo se vio que había gente que tomaba nuestro servicio, independientemente de la penetración natural en áreas rurales, countries y zonas no servidas por el cable. En ese primer aspecto, podemos ser una competencia importante para el cable. Vamos a pelear por un mismo abonado: el que está dispuesto a pagar un plus por una mejor programación", asegura.

En Sky, a su vez, también están convencidos de que el abonado ideal de la TV satelital es "el grupo de personas ABC 1 y C2 y también las familias que valoran el entretenimiento de alta calidad".

Más allá de esa pelea contra el cable, la verdadera competencia se desatará entre los dos sistemas de TV satelital. DirecTV sabe que lleva la delantera. "Al llegar primeros, generamos una curva de aprendizaje muy rápida. Y, además, la gente ya asocia DirecTV con el nuevo concepto de TV", dice Prátola. Pero, del otro lado, Sky ya encontrará buena parte del camino despejado para salir a pelear con precios más bajos. Aunque prefieren mantener en reserva cuáles serán esos valores por una cuestión "estratégica", se sabe que Sky tiene una política agresiva en este sentido.

Habrá que ver de qué modo se acomodan estos dos competidores en medio del tablero de la TV paga. Un tablero que cambió lo suficiente como para que el abonado deba aprender de cero las nuevas reglas.

Verónica Bonacchi
Fuente: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=137789